Nel precedente articolo Il Fitness low cost Davide Verazzani ci ha parlato del fenomeno low cost nel mondo del fitness.

In questo nuovo post Davide esamina il mercato italiano del fitness low cost raccontando la storia e le strategie delle principali aziende che operano in Italia.

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Per quel che sappiamo, non esiste ancora, al momento, un’analisi aggiornata del “fenomeno budget club” in Italia. Non è un caso: il segmento è talmente in evoluzione, che ciò che oggi è la realtà rischia domani di essere già obsoleto, e quindi misurare ampiezza e incidenza delle low cost nel fitness sulla base di studi generali di 8 mesi fa serve davvero a poco. Le considerazioni che svolgeremo d’ora in poi si basano quindi su nostre ricerche sul campo ed esperienze e conoscenze personali, il tutto rielaborato ai fini della narrazione.

E’ nostra ferma opinione che i budget club, per ora, non hanno affatto cambiato nel profondo la fisionomia dell’offerta fitness; il che da una parte vuol dire che non è il caso di stracciarsi le vesti, dall’altra significa che il peggio (o il meglio, dipende dai punti di vista!) deve ancora venire; l’arrivo delle low cost, paventato da più di un decennio, si è sostanziato, in Italia, solo negli ultimi 5-6 anni (il primo centro Fit-star, avanguardia della colonizzazione teutonica, aprì a Bolzano nel 2008), molto probabilmente aiutato dalla grande crisi economica in atto, e la geografia del settore non è mutata granchè (a meno che qualcuno davvero non pensi che le svariate chiusure di club, negli ultimi anni, siano dovute alle low cost, anziché a imperdonabili errori gestionali); basti pensare che nelle grandi città del centro-nord la presenza delle low cost è del tutto marginale, sia come numeri che come fatturato, e che al sud un tale modello di business è quasi del tutto assente. I motivi di ciò potrebbero essere due: gli affitti nei grandi centri urbani sono tuttora molto elevati, e mal si conciliano con un business plan che tende a contrarre i costi, mentre al sud i prezzi degli abbonamenti sono spesso già ora talmente bassi da rasentare quelli di una low cost.

La particolarità dell’esperienza italiana fa sì che la maggioranza dei club low cost si concentri, almeno per ora, nel nord-est. Di sicuro questo è accaduto per la provenienza austro-tedesca di molti dei capitali delle aziende in questione, ma forse c’è dell’altro: una presenza poco invasiva di grandi club, abitudini in linea con gli orari di apertura delle low cost, il morso della crisi più intenso che altrove, che ha creato una massa di ex-benestanti poco flessibili al cambio dello stile di vita, e (non ultimo) ha liberato capannoni necessari in bacini d’utenza interessanti, possono aver portato alla scelta di aprire in quella zona.

Se facciamo la somma del numero di centri low cost attivi in Italia, notiamo d’altronde che a fatica superano le 100 unità, e poi che la concentrazione di marchio è notevole.
Al di là di sigle a carattere poco più che provinciale, o al limite regionale, ci sono infatti tre marchi che la fanno da padrone: Hellofit, Fit-express e Happy fit (quest’ultimo recentemente acquistato da McFit, la regina dei budget club europei, che di fatto si preannuncia come l’azienda dominante nel settore), che messi insieme collezionano 45 centri.

Vedendoli nel dettaglio, però, si notano notevoli differenze di politica commerciale.

Hellofit www.hellofit.it
Creatura di un imprenditore di italo-tedesco, Vincenzo Ferrara, poi affiancato da Martin Egger, è stata una delle prime insegne ad aprire, dopo la Fitstar di Bolzano.
Dopo il notevole successo del primo club proprietario, situato in una zona commerciale di Brescia, l’espansione è avvenuta con la formula del franchising, attraverso tre modelli: Start-up, rivolto a neo-imprenditori, Enterprise, rivolto a imprenditori esperti proprietari di una location, e Switch, rivolto a titolari di club che vogliano trasformarlo in low cost.
Le superfici sono tra i 1.000 e i 1.500 mq, in bacini d’utenza di almeno 40.000 abitanti, in zone commerciali e di intenso traffico e con possibilità di parcheggio, e sono caratterizzate da una luminosità accentuata e da un’essenzialità espositiva.
Il franchising fa sì che orari di apertura e prezzi possano variare da zona a zona; nei desiderata della sede centrale, le palestre dovrebbero essere aperte dalle 6 alle 24 in settimana, e dalle 9 alle 22 nel week end, mentre i prezzi partono da 19,90 € al mese (per 12 mesi) per allenamento isotonico, cardio e circuit training, a cui si possono aggiungere, ogni mese, 4,90 € per bevande idrosaline, 6,90 € per pedane vibranti, 6,90 € per solarium e 11,90 € al mese per i corsi di gruppo (che arrivano a sfiorare, in qualche caso, le 30 ore a settimana).
Per sveltire le procedure di abbonamento, è possibile pre-iscriversi on line lasciando i propri dati sensibili, che poi vengono usati in palestra, come una sorta di appuntamento, per perfezionare l’inserimento. E’ possibile fissare on line un allenamento di prova presso un club a scelta, pagando 9,90 € che verranno riaccreditati al cliente se poi acquista.
Forse a causa della scelta del franchising, che lascia margini di manovra ai franchisee, il sito della casa madre è fin troppo scarno di informazioni, non prevedendo costi di iscrizione, o regolamenti, o sospensioni.

Happy fit www.happyfit.it
Altra emanazione di un imprenditore italiano di origini tedesche, Vito Scavo (vincitore l’anno scorso dell’Award Prize del Forum di Bologna per l’innovazione), Happy Fit ha cominciato quasi in contemporanea con Hellofit, espandendosi inizialmente nelle stesse zone del Veneto e Est Lombardia.
Il modello di Happyfit ha però fin da subito escluso il franchising, privilegiando l’apertura di club di proprietà: una scelta finanziariamente onerosa e rischiosa, ma che ha pagato quando, pochi mesi fa, McFit ha scelto di espandersi in Italia acquisendo una catena preesistente, e scegliendo quindi proprio Happyfit, unica catena low cost di proprietà con ramificazioni interessanti nel territorio.
Consta attualmente di 15 club, in location ampie (1500/2000 mq) e con soluzioni architettoniche curate, e con orari di apertura meno ampi di quelli dei concorrenti: 7.30-22.00 in settimana, 7.30-14.00 nel week end.
La politica di prezzo di Happyfit è cambiata da circa un anno, e stranamente la avvicina alle palestre all-inclusive, piuttosto che alle low cost; se il prezzo è quello solito di 19,90 € al mese, in esso è però compreso tutto quello che invece, negli altri budget club, si paga a parte: corsi (offerti con la innovativa formula del virtual trainer, quindi senza costi diretti per il club), solarium, circuito easyline; restano fuori solo le docce, pagabili con un gettone di 0,50 € alla volta, e l’erogazione di bevande, pagabile di volta in volta non da erogatori automatici ma da comuni armadi-distributori. Inoltre, ci sono 39,99 € + 10 € una tantum per quota di iscrizione e badge: in pratica, il primo anno ogni cliente paga, volente o nolente, quasi 24 € al mese. Di contro, un cliente Happyfit può frequentare liberamente ogni club della catena (e in tutti i McFit d’Europa)
Le condizioni contrattuali presentano poi (in maniera peraltro molto chiara e accurata) alcune clausole vessatorie, che fungono gestionalmente da recupero di incasso: l’abbonamento può essere sospeso online fino a 6 mesi, ma solo pagando 5 € per ogni mese di sospensione; può essere ceduto a chiunque, pagando però 39,99 € per la cessione; può essere disdettato online, oltre che per raccomandata, pagando 5 €; e, soprattutto, è rinnovato tacitamente per altri 12 mesi se la disdetta, online o meno, non arriva al massimo 15 giorni prima della scadenza (e quanti se lo ricordano?).
Interessante sottolineare che esiste un dipartimento apposito che si occupa di contatti con le aziende, per far decollare il settore corporate, che in Italia non ha mai avuto gran fortuna.
Da qualche mese c’è la possibilità di firmare il contratto digitalmente, cioè solo su tablet o smartphone: ci sembra una bella novità tecnologica, in linea con l’attenzione allo spreco di carta.

Fit-express www.fitexpress.it
E’ una catena di franchising, nata per iniziativa di un imprenditore italiano e come costola di un club dell’alto milanese, che sembra essere attualmente quella con maggiore volontà di sviluppo; le location però, fedeli a quell’ “express” presente nel logo, sono di medio-piccola dimensione (fino ad essere micro, come nell’unico club di Milano città, vicino alla stazione Centrale), e quindi sviluppabili anche in un bacino d’utenza nettamente inferiore al solito.
Per il resto, i prezzi sono i soliti: 19,90 € al mese per abbonamenti annuali, cui si aggiungono bevande a 4,90 €, lampade a 6,90 €, pedane vibranti a 6,90 € e corsi di gruppo (attenzione!) a soli 6,90 € al mese, con possibilità di 8 tipologie diverse di corsi (fra cui pilates e zumba), presentati con una grafica accattivante che fa il verso a quella di Les Mills.
Come per Happyfit, la tessera Fit-Express può essere usata in ogni club della catena, ma solo per 30 ingressi massimi annuali, ed ha un costo una tantum pari a 60 € (e quindi ogni cliente, volente o nolente, ogni anno paga 25 € circa al mese, anche solo per frequentare la sala attrezzi).
On line si può richiedere una giornata di abbonamento gratuito, e sempre online, in 2 club (Seveso e Seregno) è possibile iscriversi pagando l’abbonamento con carta di credito: un utilissimo strumento, stranamente non usato da nessuna catena.

Il “viaggio” nel mondo del fitness del low cost italiano proseguirà nel prossimo articolo. Stay Tuned 😉

Davide Verazzani