Ha 197 palestre (anche se solo in 5 nazioni,e 162 nella sola Germania, dove è nata)

E’ aperta 18 ore al giorno (anche se non 24 ore su 24, come alcuni concorrenti oltreoceano e anche nella madrepatria)

E’ ultraeconomica (anche se prevede una sola tipologia di abbonamento, quello annuale, e non anche il biennale più economico di alcuni concorrenti, e richiede anche l’attivazione di una member card aggiuntiva che vale 1 mese di abbonamento)

E’ McFit, che dopo anni di rumors e annunci, e mesi dall’apertura dell’headquarter milanese, ha cominciato  finalmente la sua avventura in Italia: il 7 gennaio scorso ha infatti aperto il primo centro a Verona,  in una zona non lontana dalla Fiera dove, fino a pochi anni fa, si teneva il Forum organizzato dalla rivista il Nuovo Club.

Da consulente e studioso degli aspetti gestionali del nostro settore, sono andato quasi subito a vedere il McFit veronese, spinto dalla curiosità e senza alcun paraocchi.

Quello che ho visto è molto interessante.

Innanzitutto, se dovessi dire a prima vista qual è il modello di business cui si rifà questa prima apertura (non ho ahimè mai visto altri McFit europei, quindi non so se è ricorrente o solo una scelta una tantum), il benchmark che mi è venuto in mente è …. un negozio Apple! Di sicuro non una palestra, non almeno come l’abbiamo in mente in Italia; anche in importanti catene nazionali (per non parlare di Virgin e Healthcity), infatti, lo sviluppo è stato quasi sempre verso un’estremizzazione degli aspetti più formalmente vetero-eleganti della presentazione, mentre in questo caso si è dato spazio a una “freddezza” espositiva che è sinonimo di modernità, lasciando l’eleganza in aspetti apparentemente secondari ma non meno importanti. Ed ecco, quindi, abbondanza di legno scuro, pareti bianche e immacolate, onnipresenza di tecnologia, atmosfera da loft newyorkese, grandi spazi per camminare o sostare. Un insieme di curve e spigoli che ricorda un’astronave. O, per tornare al benchmark, il gelido e prezioso stile di un Ipad.

Scioccante il fatto che ogni ambiente ha una sua propria musica, studiata apposta per esaltarne le finalità; lasciate da parte le tristissime radio della maggior parte dei fitness club (ripiene di pubblicità inutili e di dozzinali canzoni da classifica) e i podcast uniformi dei pochi club che hanno capito come anche la musica sia un potente strumento di marketing: qui l’uso della musica diventa arma di coinvolgimento e fidelizzazione, a livello quasi subliminale.

Un punto di forza (che si potrebbe tradurre in debolezza, se non usato al meglio) è certamente il cosiddetto “trainer virtuale”: ci sono 4 sale corsi, perfettamente insonorizzate, cui si può accedere in ogni momento della giornata per “frequentare” la lezione proposta; il planning giornaliero orario è su uno schermo touch posto all’ingresso, e ogni esercizio è adeguatamente spiegato. Ovviamente, non sono previste nel planning aule particolarmente coreografiche, o in cui sia quasi automatica l’interazione trainer-partecipante, ma nonostante questo la pianificazione è sufficientemente completa e varia per soddisfare la maggior parte dei palati.

Tutto bene, dunque? Mica tanto, a essere onesti.

Quello che sconcerta infatti è, in presenza di una modernità tecnologica così accentuata, la quasi totale assenza,in Italia, dai social media: la fan page ufficiale tedesca ha quasi 120.000 fans, mentre in Italia non esiste neppure una pagina ufficiale (e comunque le singole palestre, anche in Germania, pur avendo una propria pagina hanno pochissimi fans: quella di Berlino poco più di 900, quella di Monaco meno di 800!). Coerentemente, la comunicazione esterna è, almeno finora, pressocchè assente:  nessun manifesto, nessun cartello indicatore, nessun “grand opening” di blockbusteriana memoria. Understatement teutonico? Paura di perdere la guerra? In entrambi i casi, la comunicazione che giunge è quella di un club “povero”, e per giunta un po’ presuntuoso.

E poi: ma con così tanta tecnologia, e nella quasi assenza di un elemento catalizzatore umano che influenzi la vendita, possibile che non ci si possa iscrivere direttamente sul sito? Tanto più che, una volta entrati, la richiesta di iscrizione è da compilare self-service su un bellissimo terminale touch posto davanti alla reception, nella spersonalizzazione tipica di una low cost!

Ancora: incomprensibile l’inesistenza degli erogatori di bevande, centro di ricavo fondamentale per ogni low cost, sostituiti dagli usuali distributori presenti in ogni palestra, posizionati in un sottoscala a piano terra (e clamorosamente non ancora in funzione nonostante fosse passato un mese dalla apertura), come in una qualsiasi palestra ventennale.

Infine: non mi permetto di giudicare la resa tecnica degli attrezzi presenti nei due piani, ma faccio sommessamente notare che si tratta di una marca completamente sconosciuta. Saranno efficaci? Reggeranno l’urto delle migliaia di iscritti che frequenteranno ogni giorno la palestra? Lo spero, per i titolari e i soci, ma forse qualche info in più non guasterebbe, visto anche che siamo nella patria di Technogym.

Luci e ombre quindi, che solo il tempo potrà dipanare. Intanto, un’ultima considerazione: a fronte di un break-even che mi vien da pensare sia non inferiore ai 3.000 soci attivi, in un qualsiasi giovedì di fine gennaio, alle ore 18, 25 giorni dopo l’apertura, in sala c’erano solo 15 persone, e nelle sale corsi zompettavano tristemente 2 o 3 ragazze. Forse non vuol dire nulla, ma di sicuro l’immagine non è stata delle più rincuoranti.

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Davide Verazzani