Vi propongo un articolo che ho scritto nei mesi scorsi sulla rivista la palestra che parla del passaggio dal web 1.0 ai social media nel fitness e suggerisce Come sfruttare la nuova dimensione sociale del web per migliorare la propria visibilità, la propria immagine ed il proprio business.

Internet rappresenta un fenomeno mediatico dirompente in grado di abbattere i limiti spazio-temporali tra gli esseri umani e rivoluzionare completamente il modo di comunicare ed interagire. Il web ha inevitabilmente trasformato anche il modo di fare business, offrendo una miriade di opportunità agli operatori.
La vita di internet pur essendo relativamente giovane registra, infatti, già due fasi storiche. La prima, quella del cosiddetto web 1.0, era caratterizzata da una comunicazione unidirezionale dall’alto verso il basso da parte delle aziende attraverso siti internet aziendali statici dove l’utente poteva ricercare informazioni sul prodotto o servizio offerto. La seconda, quella del web 2.0, segnata principalmente dalla nascita dei social media, che assegna agli utenti un ruolo attivo nella comunicazione trasformando letteralmente internet in un luogo di conversazione globale. I social media sono solo un sottoinsieme all’interno del cosiddetto social web, che comprende oltre ai social media (ad esempio facebook, twitter, i blog, ecc), le applicazioni (per esempio TweetDeck, Skype), i servizi (ad esempio i feed di geolocalizzazione) e la rete stessa.

Il Social Media Marketing
Con il web 2.0 si introduce nel nostro glossario marketing la terminologia “social media marketing” ossia quella branca del marketing digitale che focalizza i propri studi sulla visibilità ottenibile tramite i media sociali, come gli aggregatori ed alcuni applicativi tipici del Web 2.0. Il marketing dei media sociali racchiude, quindi, una serie di strategie atte ad ottenere una grande visibilità attraverso l’effetto passaparola generabile nel web, anche se si dispone di un budget limitato. Gli strumenti tipici utilizzati sono i siti di social networking, foto, video e podcast virali, blog, wiki, etc.
Nonostante l’importanza di questi nuovi strumenti di marketing, molte aziende italiane, numerose anche nel mondo del fitness, hanno mostrato e mostrano tempi di reazione davvero lenti al cambiamento rivelando una qualche arretratezza culturale. Il social business, così anche definito dagli studiosi del marketing, richiede un cambio radicale di paradigma culturale che implica per le aziende il passaggio dalle campagne di marketing unidirezionali alla creazione di relazioni durature con il pubblico di riferimento. Questo cambiamento richiede specifiche competenze spesso ignorate da imprenditori e manager che pensano di fare social media marketing affidando al figlio adolescente “smanettone” la gestione di profili sociali della propria azienda.

Perché utilizzare i social media nel fitness
I social media, se ben gestiti, possono essere utili a migliorare l’immagine della nostra azienda consolidandone la reputazione; mostrare l’apertura a questi nuovi canali significa anche mostrare ai propri clienti di stare al passo con i tempi. I nostri centri fitness rappresentano dei luoghi di aggregazione sociale. Un vero e proprio mondo di benessere aperto dalla mattina alla sera nel quale accadono una miriade di attività e di eventi che hanno per protagonisti migliaia di nostri clienti, collaboratori, ecc. Un mondo che vale la pena di raccontare e per il quale non basterebbe un sito internet statico come unico mezzo di informazione. I social media consentono, infatti, di realizzare una vera e propria community multimediale aperta sia ai nostri clienti ma anche a potenziali nuovi fruitori dei nostri servizi con i quali instaurare un dialogo. I social media ci permettono di generare traffico di qualità verso il nostro sito web. Quasi tutti i social network si sono evoluti al punto da segmentare gli utenti in modo davvero efficace. Una campagna promozionale a pagamento su facebook, ad esempio, consente di profilare il proprio target di riferimento sulla base di diversi fattori tra cui, oltre a quelli demografici e territoriali, anche altri di natura più soggettiva come hobbies, interessi, ecc. I social media mettono in mano ai clienti un mezzo potente attraverso il quale condividere le proprie esperienze rendendo maggiormente incisivo il fenomeno del passaparola. Proprio per questo l’utilizzo dei social media può essere da stimolo a fare bene per il nostro management ed il nostro staff concentrando maggiori attenzioni verso la clientela.

Essere attivi sui canali social ci consente anche di migliorare la visibilità del nostro sito internet e quindi del nostro brand sui motori di ricerca che sono sempre più attenti ed interessati ai “segnali sociali” considerandoli fattori determinanti di autorità e di qualità. I social media possono tornare molto utili per ottenere un feedback reale sui nostri servizi e sui contenuti pubblicati. Se si ha la capacità di prendere una critica in maniera costruttiva, allora il pubblico dei social network può diventare davvero utile. Internet ha cambiato radicalmente il ritmo delle attività economiche, comprimendo il tempo e premiando la velocità, e i social media consentono alle nostre aziende di essere sulla cresta dell’onda con una comunicazione real time. In qualsiasi momento, con un minimo sforzo, possiamo esprimere ufficialmente al nostro mondo una opinione, dare una comunicazione di servizio, pubblicare una offerta promozionale, ecc. I social media consentono di rafforzare le nostre campagne di marketing e promozionali sostenendo dei costi decisamente più contenuti rispetto ai mezzi tradizionali.

Quali social media utilizzare? E come sfruttarne al massimo le potenzialità per la propria azienda di fitness?

In generale il posizionamento di un’azienda sui social media dipende da tre variabili: la prima è la tipologia di persone con cui entrare in contatto; la seconda è la distribuzione di contenuti; la terza è la conversazione. Se consideriamo, così come è, il fitness un “prodotto di largo consumo” e il nostro obiettivo è entrare in contatto con potenziali fruitori delle nostre palestre è necessario attivare e attivarci innanzitutto su quei siti di social networking che ci consentono una distribuzione di contenuti ed una conversazione con un vasto pubblico. Ritengo, quindi, sicuramente utili i social media Facebook e You Tube.
Il primo, il più diffuso social network, consente di creare e personalizzare una propria pagina ufficiale e stringere relazioni dirette con i propri customers. Consente di condividere foto, video, opinioni, offerte promozionali, di creare sondaggi e più in generale di dialogare in maniera diretta tramite una bacheca pubblica o un servizio di posta elettronica integrato. Facebook offre anche la possibilità di fare inserzioni pubblicitarie mirate non solo ai nostri “amici” ma anche ad altri utenti di Facebook che possono essere potenziali nostri clienti o followers. Si può promuovere l’adesione alla nostra Fan Page oppure pubblicare un’offerta promozionale vera e propria.
Il secondo, You Tube, è una piattaforma per la visualizzazione di video che permette di caricare all’interno di una propria pagina i video e renderli disponibili agli utenti della rete. Ci permette di avere un vero e proprio canale tv interattivo e di mostrare quello che accade nelle nostre palestre. Facebook e You Tube sono facilmente integrabili tra di loro e gestibili anche in modalità mobile: un video carino di un nostro evento o di una classe di aerobica, una volta caricato su You Tube, può essere semplicemente postato sulla pagina ufficiale di Facebook.

Un social media più giovane che ha in comune con i primi due le stesse variabili sopra descritte è sicuramente Pinterest, un canale infografico che permette di “raccontare” la propria attività attraverso le immagini. Pinterest consente di postare immagini accompagnate da domande alle quali i fan saranno invitati a rispondere; si innescheranno così conversazioni e dialoghi tra voi e chi vi segue o anche tra gli utenti stessi.
Da segnalare, inoltre, una interessante applicazione mobile di social networking basata sulla geolocalizzazione che presenta il tasso di crescita più rapido al mondo: Foursquare. Foursquare si usa per registrarsi in una posizione e condividere l’informazione in modo che gli amici possano trovarvi. Questa applicazione può essere utilizzata come strumento di marketing per i nostri centri fitness. Per coinvolgere il vostro mercato attraverso Foursquare tutto quello che dovete fare è partecipare. Foursquare rende omaggio ai visitatori più frequenti di un luogo col titolo di major, uno status symbol per i molti che considerano Foursquare un grande gioco di massa. Se fate il check-in ogni giorno presso il vostro centro diventerete major della vostra impresa e potrete offrire ad esempio offerte speciali a chi ha fatto check in per la prima volta. Questo sistema aiuta a rendere maggiormente nota la vostra attività ai fruitori dell’applicazione.

Altro social media che ritengo utile per il nostro business è il blog, una sorta di magazine on-line dedicato interamente alla vostra azienda dove pubblicare articoli che approfondiscono temi legati alla vostra attività e spiegano nei dettagli argomenti sui servizi offerti. A differenza del sito web che mostra quello che fate, il blog mostra quello che sapete. Un esempio pratico: sul sito del nostro centro fitness riporteremo informazioni sulla palestra, sui servizi offerti, come raggiungerci, ecc; sul blog pubblicheremo consigli pratici su come mantenersi in forma, daremo informazioni sull’alimentazione, pubblicheremo curiosità legate alla nostra palestra, ecc. Fare un blog è molto semplice ed economico, esistendo numerose piattaforme gratuite che permettono una facile installazione e configurazione.
Un social media a mio parere meno interessante per il nostro settore è Twitter, un servizio di microblogging che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. Trattandosi di uno dei social network più importanti al mondo come numero di contatti (circa 600 milioni di utenti), secondo solo a Facebook, consiglio comunque di esserci magari pubblicando le stesse notizie di Facebook tramite processo automatico.
Di sicuro interesse per la nostra attività è invece Linkedin che, a differenza delle altre piattaforme social analizzate in precedenza, è rivolto ad un pubblico di nicchia prettamente business. Linkedin, infatti, favorisce l’incontro virtuale di professionisti di diversi settori lavorativi. Attraverso di esso potete creare attorno alla vostra azienda un network di tecnici come consulenti, dipendenti, fornitori, potenziali collaboratori ecc., con i quali instaurare conversazioni focalizzate (più propriamente detti gruppi di discussione) su tematiche legate al business. Per concludere, vi segnalo Google+, la recente piattaforma social di Google, che è già diventato il terzo social media più importante per numero di contatti (quasi 200 milioni). A differenza di Facebook o altri canali consente molte più azioni tra cui anche la possibilità di avviare sessioni audio e video in stanze virtuali (video ritrovi in diretta). La vera peculiarità di Google+ è costituita dalle cerchie, ossia gruppi distinti di persone con cui interagire che, nel caso di aziende, possono essere dipendenti, clienti, fornitori, ecc. L’elenco dei social media è ancora molto lungo e quasi sicuramente nel giro di pochi mesi staremo a valutare nuovi strumenti presenti sul mercato del web.

Qual è il ritorno del social media marketing?
I social media marketing sono qualcosa di molto diverso dal marketing tradizionale. Concentrarsi in modo generico sul ROI, che è una semplice formula utilizzata per il calcolo della profittabilità del capitale investito o anche per misurare il ritorno in termini finanziari di specifiche attività di marketing in un arco temporale, non ha senso e significa che stiamo ragionando ancora in modo tradizionale, paragonando il social media marketing ad un’azione di breve periodo che invece non è. Diverso può essere il discorso se consideriamo il ritorno, non per forza di natura finanziaria, per specifiche e concrete attività da fare con i social network.

Riporto alcuni casi specifici:
• se il nostro obiettivo è aumentare le vendite, posso scegliere di fare un’offerta promozionale ai clienti Facebook; in questo caso le metriche da monitorare saranno quante vendite proverranno da quella specifica promozione fatta su Facebook;

• se l’obiettivo è aumentare le visite al nostro sito web, sceglierò come attività di essere presente su più social media; la metrica da valutare sarà quante visite al sito ufficiale provengono dalla fonte social media (dati disponibili su google analytics);

• se l’obiettivo è, invece, migliorare la reputazione del nostro brand e della nostra palestra, pubblicherò ad esempio su youtube una serie di video del nostro centro fitness e delle nostre attività e monitorerò le recensioni e i commenti ai video;

• se l’obiettivo è migliorare la brand awaraness, sceglierò come attività di essere presente attivamente su uno o più social media e andrò a misurare il numero di menzioni del brand in rete, il numero di fan/follower delle mie pagine, le visualizzazioni e condivisioni dei video, ecc.

Per fare tutto ciò ci aiutano direttamente anche le più comuni piattaforme di social media sempre più strutturate nel fornirci dati statistici inerenti le attività dei nostri fan/follower.

Consigli per gestire al meglio i social network aziendali
A differenza dei social media gestiti a livello personale, dove la comunicazione ruota prevalentemente intorno all’“io”, quando si parla di pagine aziendali e quindi di marketing la parola chiave deve essere “loro”. Questo significa che i contenuti devono essere focalizzati sui desideri e i bisogni delle persone che ci seguono. Uno degli obiettivi del social media marketing è quello di generare traffico verso il nostro sito internet, visite targettizzate e, quindi, vendite dei nostri abbonamenti. Occorre però essere attenti a non esagerare con il linguaggio promozionale perché l’utente che naviga nei social media non vuole che si venda qualcosa. All’obiettivo finale si arriva creando curiosità e attenzione attraverso la condivisione di contenuti di qualità attorno ai quali generare interazione e dialogo con i follower. Per questo non limitatevi a sentenziare su un argomento ma siate aperti chiedendo pareri, creando sondaggi e contest. Rispondete ad eventuali domande perché non c’è niente di peggio di una fan-page che non interagisce con i suoi utenti. Sarebbe un po’ come invitare ospiti ad una festa a casa nostra e farli annoiare. Lavorate con un approccio strategico delineando obiettivi e fasi di azioni (se possibile create un piano editoriale) come se stesse lavorando ad una normale campagna di marketing. Acquisite con specifici corsi di formazione le competenze per poter fare social media marketing oppure affidatevi a professionisti che fanno questo di mestiere. Scegliere di fare social media marketing significa essere attivi e costanti nella produzione di informazioni, contenuti testuali, immagini, video, ecc. Questo non significa stare 24 ore su 24 a postare su facebook o twitter. Esistono strumenti che consentono di automatizzare il processo di comunicazione programmando i vostri post anche per lunghi periodi (ve ne suggerisco alcuni: Hootsuite, Tweetdeck, Seesmic, Sprout Social, Networked Blogs). Se gestite più pagine social avete anche la possibilità di rendere visibile lo stesso post in più contesti social (cross posting). Il successo di azioni di social media marketing non avviene dall’oggi al domani, sarà necessario impegnarsi, quindi, e dotarsi di grande pazienza. Sui social media siamo anche per ascoltare i nostri clienti che molto spesso preferiscono postare una critica su facebook piuttosto che compilare l’apposito modulo di segnalazione in palestra. Non bisogna assolutamente ignorare i commenti negativi ma rispondere e possibilmente farne tesoro. Curate maggiormente il vostro sito internet allineando la comunicazione con quella dei social media. Attraverso azioni di social media marketing le visite al vostro sito aumenteranno sensibilmente.

Carmine Preziosi