Il tempo dei tour digitali. Articolo scritto da Carmine Preziosi sulla rivista La Palestra

I social network rappresentano una grande novità per il mondo del fitness. Un ottimo uso di Facebook consiste nel trasformare i fan dapprima in lead e infine in clients

La crisi economica ha distolto l’attenzione dei consumatori su alcuni settori merceologici non considerati di primaria necessità. Anche quelle persone non colpite direttamente dalla crisi, in modo precauzionale, hanno posto maggiore attenzione nell’acquisto di servizi come la palestra. Questo è evidente dai report mensili dei nostri “tour” che, nella maggior parte delle realtà, sono diminuiti sensibilmente rispetto agli anni passati.

Lo sforzo più grande è quello di attirare l’attenzione di potenziali fruitori dei nostri centri fitness attraverso i canali di comunicazione tradizionali che sembrano non essere più incisivi come nel passato. Recenti studi condotti da illustri istituti di ricerca sia a livello nazionale che a livello mondiale evidenziano un numero crescente di consumatori che frequentano il mondo del web. La crisi economica ha incentivato questo processo di crescita di utenti on line per due motivi. Il primo è l’uso che spesso viene fatto di internet come “luogo” dove trovare sconti e coupon per acquistare a prezzi più vantaggiosi. Questo è spesso possibile grazie al fatto che vengono eliminati processi di intermediazione consentendo un vantaggio di prezzo all’utente finale. Il secondo è legato, invece, alla volontà e alla possibilità da parte del consumatore di confrontare on-line offerte e proposte commerciali prima dell’acquisto.

Dalla pubblicità tradizionale al tour digitale
Internet, con le sue molteplici applicazioni, rappresenta una grande opportunità per il mondo del fitness. Tra queste opportunità c’è sicuramente quella di poter sopperire in parte alla mancanza di tour fisici nelle nostre palestre grazie ad una nuova tipologia di tour che ci piace definire “digitale”.
Fino ad oggi per procacciare nuovi visitatori effettuavamo pubblicità sui giornali, su cartelli, attraverso volantinaggio ecc., con l’obiettivo di incuriosire ed invogliare l’utente finale a farci visita in palestra. Questo tipo di approccio con mezzi di comunicazione tradizionali è stato da sempre un’impresa non facile condizionata dai limiti di approfondimento della notizia, dalla difficoltà di individuare la fonte del mezzo e dai costi elevati.
Lo schema strategico alla base del nuovo concetto di tour che si propone prevede tre passaggi fondamentali che definiremo “fan”, “lead”, “client”.

Le strategie di web marketing, ed in particolar modo quelle di social media marketing (leggi articoli sui social media nei numeri di novembre 2012 e gennaio 2013) devono essere inizialmente indirizzate all’ottenimento di fan, ossia persone a cui “piace” il nostro brand e che mostrano un’apertura ed un interesse verso di noi. Lo status di fan ha poca importanza ai fini del business. Avere, ad esempio, migliaia di fan su Facebook, oltre ad una soddisfazione strettamente legata alla brand awareness, non è affatto utile in termini economici. Il passaggio successivo da effettuare è quello di tramutare il fan in lead ossia, ottenere almeno una informazione di contatto attraverso mirate azioni di web marketing. Una volta ottenuto il contatto, il passo seguente è quello di raggiungere il lead e cercare di trasformarlo in cliente.

Per maggiore chiarezza, riporto un esempio pratico che riguarda il social network più utilizzato al mondo, Facebook.
1) Ottenere FAN: attraverso un’inserzione pubblicitaria su Facebook si attirano nuovi fan alla propria fan page;

2) Trasformazione di FAN in LEAD: si pubblica un post invitando i fan a visitare un’apposita landing page del sito dove potranno lasciare il loro contatto e ricevere una particolare proposta commerciale;

3) Trasformazione di LEAD in CLIENT: si contatta via e-mail o telefonicamente il cliente per fissare un appuntamento presso la palestra e proporre una offerta commerciale.

Mosse vincenti

I principali ingredienti per una operazione di successo di questo tipo sono:

– una adeguata gestione dei profili social dell’azienda;

– una attenta pianificazione dell’advertising on line con individuazione dei canali adeguati dove intercettare il target;

– un sito internet intuitivo e di facile navigazione, accattivante dal punto di vista grafico e con contenuti di qualità;

– organizzazione e abilità nella fase di contatto del lead;

– adeguata offerta commerciale.

Per rendere maggiormente incisivo il processo FAN – LEAD – CLIENT è arrivato il momento di introdurre anche nel nostro settore la modalità di acquisto e-commerce.

Una sezione di e-commerce all’interno del nostro sito ci permette di chiudere in prima battuta questo tour digitale contribuendo alla trasformazione diretta del lead in client.
Questo tipo di modalità può servirci soprattutto
se decidiamo di proporre offerte civetta per attirare nuovi potenziali clienti con la vendita
di abbonamenti di breve durata ad un prezzo conveniente. Un sito internet con opportunità
di e-commerce consente anche una efficace integrazione di attività on-line e-d off-line. Caso pratico è la distribuzione di un volantino con un codice promozionale che consente una particolare agevolazione inserendolo nell’apposito spazio dell’acquisto on-line.
Da convinto sostenitore del web marketing applicato al settore del fitness ritengo che i nostri siti internet aziendali, supportati da adeguate strategie, debbano dare l’opportunità al cliente finale di poter acquistare anche gli abbonamenti di lunga durata direttamente on line.

La funzione “offerta”su Facebook
Facebook ha introdotto da qualche mese una nuova applicazione denominata “offerta”. Attraverso questa funzione potete pubblicare una vostra proposta commerciale da condividere con i vostri fan e con coloro che ancora non lo sono.

Una volta costruita l’offerta commerciale ed elencate le relative condizioni, è possibile scegliere una duplice modalità di acquisto:

– “on line”, nel caso abbiate una sezione di e-commerce sul vostro sito internet consentendo all’utente direttamente l’acquisto;

– “on site”, richiedendo l’offerta via e-mail che, una volta ricevuta, va mostrata presso la vostra palestra.

L’operazione ha un costo irrisorio che va da otto euro a salire in base al numero di utenti che si vogliono raggiungere. E’ possibile impostare esattamente la fascia di età del target e la posizione geografica.

Alla funzione “offerta” Facebook garantisce un effetto virale. L’offerta sarà visibile a tutti gli amici di coloro che richiederanno l’offerta contribuendo, quindi, anche all’accrescimento del numero dei fan della vostra pagina.

Carmine Preziosi

articolo tratto dalla rivista La Palestra