Oltre ai tre “colossi”, ci sono molte altre insegne, spuntate negli ultimi anni, che presentano una proposta low cost e puntano, legittimamente, a erodere i margini di mercato di quelle maggiori. Alcune di esse nascono con una filosofia low cost (costi minimizzati, servizi ridotti all’essenziale e comunque pagabili a seconda dell’uso, un listino semplice e spesso monoprezzo, etc), altre sono low cost solo in apparenza, ma in realtà sfruttano l’ondata emotiva della dicitura e somigliano molto a club low price, con listini però orientati al pay-per-use. Trasversalmente, alcune di queste sono in realtà la trasformazione di un vecchio club tradizionale, che evidentemente non riusciva più a sopportare il carico dei costi fissi e ha tentato la carta della novità, con risultati spesso sorprendenti.

E’ il caso dell’esperimento di 6.24 (www.624palestre.it), che nasce 3 anni fa per impulso di un imprenditore che ha scelto di trasformare in low cost un suo club storico di S.Giuliano Milanese. Le sue competenze manageriali e un budget ben calibrato lo hanno portato dal rischio al successo, tanto da espandersi sia direttamente (Cernusco) che con la cessione del marchio (Bergamo).
Oltre ad avere orari molto ampi (il nome 6.24 non è casuale…), le sue formule di prezzo sono interessanti; innanzitutto, oltre ai soliti 19,90 € al mese, prevede un pacchetto di due lezioni con personal trainer a 9,90 €: questa è una particolarità, rispetto alle altre low cost, e porta a un ulteriore fonte di ricavi, perché l’obiettivo è quello di far sì che i clienti non autonomi nell’allenamento paghino i trainer, presenti in sala per controllo, per farselo impostare; poi, c’è una promo a 29,90 € al mese (ma per contratti biennali) che include anche free drink e pedane + virtual bike e aumenta di per sé il valore medio mensile e la fidelizzazione.

Continuiamo con una rete italiana di low cost, My Fit (www.myfitlowcost.it), nata a Parma e presente inoltre a Piacenza e in tre paesi della bergamasca, Albino, Curno e Trescore Balneario. My Fit riprende molto del concetto iniziale di Fitstar: apertura 24 ore su 24, 7 su giorni su 7, attrezzature posizionate in sale fitness molto grandi e open space, schede allenamento self service scaricabili sul sito, assenza o quasi di planning corsi, spogliatoi essenziali. I prezzi non sono riportati sul sito, a parte una pagina, scarna e molto poco user friendly, che si presenta come e-commerce (in realtà attivo solo per il club di Parma), e offre un mensile a 24,90 € e un biennale a 420 € (pari a 17,50 € al mese, ma presentato come cifra totale, quindi del tutto respingente). L’assenza dei prezzi dal sito è un minus per la presentazione come low cost, ma è controbilanciata dal fatto che ogni club adotta praticamente ogni mese promozioni continue, perennemente al ribasso e spesso incentrate su abbonamenti biennali. Ci sembra di poter dire che si tratta di una sorta di hard-low cost, sulla falsariga degli hard discount con cui è cominciata la rivoluzione del retail in Italia, dopo l’abbuffata elefantiaca dei centri commerciali: servizi essenziali anche se curati, aggressività commerciale, posizionamento in location adatte a vampirizzare, attraverso una concorrenza spietata, club più blasonati

Particolare la proposta di Smartfit, di Lecco (www.smartfit.it), che presenta un’emanazione del concetto di wellness introdotto da Technogym 3 anni fa, attraverso la differenziazione dei clienti in profili di allenamento (che poi si traduceva in una architettura interna specificamente dedicata e in programmi di allenamento mirati). Non è propriamente una low cost, visto che il prezzo di un annuale è di 30 € al mese, ma si presenta come tale perché insiste sul concetto di pay-per-use e ha un prezzo unico ben chiarificato sul sito Internet, che tra l’altro punta molto su un look smart e sull’allenamento attraverso i personal trainer. Interessante poi il fatto che gli abbonamenti si possano comprare direttamente on line sul sito, con Paypal o carta di credito, usufruendo fra l’altro di uno sconto del 5%: la formula dell’e-commerce è quasi del tutto assente nel mondo del fitness, e se ciò è comprensibile (ma a parer mio del tutto ingiustificabile..) per i club all inclusive, che mirano a un’offerta basata su una trattativa personale e su un customer service non spersonalizzante, è delittuoso per i club low cost, che possono sublimare la semplicità d’uso proprio attraverso la vendita on line

Ecco poi tre club lombardi, che sfruttano l’impatto comunicativo di presentarsi come low cost, ma che proprio low cost non sono vista l’ampiezza delle loro offerte (che presuppongono, crediamo, una sturttura di costi più orientata alla tradizione), la difficoltà della lettura dei listini, la variegata tipologia delle proposte (zona relax, planning corsi molto ampio, servizi top) che le rendono simili a club all inclusive; la chiave su cui focalizzano la loro comunicazione, oltre alla parola magica “low cost”, e che fa capire quanto siano in realtà palestre tradizionali che vogliono diversificare le proposte commerciali cavalcando la crisi in atto, è il concetto di pay-per-use: paghi solo quello che ti va di usare, e quindi partecipi ai costi nella misura del tuo coinvolgimento reale, senza essere costretto a subire una ripartizione di costi generali comune a tutti i clienti. Il coinvolgimento dei clienti in questa filosofia di offerta, non nuovo nel fitness ma spesso sottovalutato o male utilizzato, rende i frequentatori di questi club più simili a stakeholders che a semplici clienti, e contribuisce a garantire una migliore fidelizzazione.

Il primo è Star Body (www.starbody.it), diretto concorrente del 6.24 di Cernusco, ma con direzioni leggermente differenti. Si tratta di uno storico club all-inclusive di Carugate, nella prossimità Nord-Est di Milano, che pochi mesi fa, approfittando di una ristrutturazione, ha scelto di cambiare la sua offerta, semplificandola e diversificandola. L’orario è ora 7-23, i prezzi partono da 19,90 € al mese (per l’abbonamento biennale) e 24,90 € al mese per l’annuale. In aggiunta a ciò ci sono gli usuali servizi Free drink e Pedana vibrante, il servizio Thermarium (presente da sempre, non smantellato ma inserito a pagamento per chi lo desidera) e un nutrito plannig corsi. Chi desidera avere tutto, proprio come una palestra all inclusive, paga 49,90 € al mese, quindi quasi 600 € all’anno, un prezzo decisamente poco in linea con i rigori del business model low cost.

Abbiamo poi Keep fit di Brescia (www.keepfitbrescia.it), palestra di media grandezza (intorno ai 1000 mq), nata sulle ceneri di uno storico club bresciano, il Centro Palextra. Il concetto alla base della proposta è quello di un club che somiglia a una palestra low cost, per prezzi e tipologia di offerta, ma vuole mantenere una qualità elevata nel servizio. Gli orari di apertura sono quindi molto ampi nella settimana (dalle 7 alle 23) ma si rimpiccioliscono notevolmente il sabato (8.00-19.00) e la domenica (8.00-13.30); i prezzi di accesso alle sale attrezzi, e alla sala spinning attraverso il virtual trainer (concetto innovativo, stranamente presente solo nelle palestre McFit) sono quelli di una low cost: 19,90 € al mese, con possibili aggiunte di bibite illimitate, lampade e pedane vibranti (rispettivamente: 5,90 €, 8,90 € e 6,90 € al mese), ma c’è un abbonamento mensile di 5,90 € per la doccia (soluzione interessante, per evitare il pagamento volta per volta, ma probabilmente meno low cost di quel che si può immaginare), così che pagando tutto quanto, l’abbonamento annuale costa 42,75 € al mese, più o meno quanto quello di moltissime realtà all inclusive, che hanno però inclusi pure i corsi; il servizio personal trainer è molto ben presentato e diventa centrale nella proposta qualitativa; addirittura, c’è un servizio biancheria, che offre asciugamano o accappatoio (ma i prezzi non sono sul sito, purtroppo). A Keep Fit i corsi si pagano invece a parte, attraverso un’iscrizione su un totem interattivo presente in reception, e rappresentano un’offerta modulata sulla base delle esigenze, con prezzi che variano da 2,90 € a 8 € e possibilità di scelta fra un carnet molto ampio (anche maggiore di alcuni club all inclusive!). Completa il tutto il badge (5 €) o bracciale (10 €), e una tessera annuale di 30 €.

Chiudiamo con il Gymmy di Bovisio Masciago, in provincia di Milano (www.gymmyfit.it), che ha coniato lo slogan “pay per fit”. Il prezzo di lancio è molto allettante: 16,59 € al mese (cioè 199 € all’anno!), per attività di solo sala fitness, che però riguarda un utilizzo solo nelle ore di minor affluenza. Il prezzo all day è invece di 24,99 € al mese, quindi più alto rispetto ad altri. Esiste anche un abbonamento valido dalle 6 alle 17.30, il cui costo è di 20,79 € al mese. Se invece si cerca un open (fitness – corsi – spinning) si opterà per il Gymmy Music, 24,99 € al mese per un massimo di 100 ingressi annui, o per un Gymmy no limits, 29,10 € al mese per ingressi illimitati. Restano escluse, al solito, le docce, del costo di 0,50 € l’una. Possibili aggiunte: i free drink a 5,90 € al mese e un’area relax, con sauna, bagno turco e idromassaggio a soli 8,25 € al mese. Quindi, ricapitolando, se un cliente dovesse scegliere il no limits + il relax, configurando un abbonamento quindi molto simile (a parte le docce) a quello di una palestra all inclusive, pagherebbe 38,35 € al mese, pari a un annuale di 460 €, valore molto simile a una media di mercato per club medio-bassi. Interessante l’offerta Gymmy Card, un braccialetto prepagato che ti offre la possibilità di usare i servizi Gymmy a scalare: si parte da un minimo di 99 € per 10 ingressi di fitness e/o corsi, e ogni attività ulteriore ha un valore definito. Sul sito, Gymmy offre la possibilità di prenotare un guest pass di un giorno, e di portare un amico avendo in cambio 1 mese o 10 ingressi gratis.

Un’insegna che è quasi una piccola catena è quella di Keasyfit (www.keasyfit.com), che ha 4 club nell’alto milanese, a Seregno, Barlassina, Desio e Lissone. L’approccio comunicativo è quello di un club tradizionale: niente prezzi sul sito Internet, niente prezzi al telefono con la motivazione che gli abbonamenti sono personalizzati. A differenza dei club all inclusive, però, il sito non mostra nulla dei club, demandando le informazioni alle pagine Facebook e, cosa particolare da un punto di vista comunicativo, a Instagram e Whatsapp, e presenta solo una scarna home page con la promozione del momento (che attualmente è: 1 mese + 1 tablet a 35 €).

Davide Verazzani